广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本文转载自中国广告杂志
1981年4月15日，第一家为中国广告行业发声的媒体诞生，2021年，《中国广告》迎来40岁生日，在这个重要的历史时刻，《中国广告》推出“共同见证——庆祝《中国广告》创刊40周年”的大型专题，向中国广告业的过往岁月献上一份厚礼，也为《中国广告》的未来征程吹响号角。
《中国广告》创刊40年以来，为众多读者展现了诸多高水平的创意策划案例及相关理论研究成果，是中国广告与世界广告进行对话的重要渠道。在我近四十年的学术生涯中，《中国广告》始终担当着引领者的作用，对我乃至整个行业都产生了重要影响。
段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师
初识《中国广告》
我始终记得，我与《中国广告》结缘于1996年。尽管当时我校还未创立品牌传播专业，但我对广告行业充满着高度的热情与极强的探索欲。在机缘巧合下，我于上海参加了由《中国广告》主办的中国广告论坛，众多学界大咖及业界领军企业代表都出席了本次论坛，譬如国际广告业翘楚奥美、盛世长城等，各位专家在思想的碰撞中机锋频出、妙语连珠，为我们打开了一个与国际广告学接轨的窗口，令我受益匪浅。自此，品牌传播这颗种子在我心中悄然发芽。之后的每一年，我都极力建议我们广告学专业的所有老师都去参加中国广告论坛，让他们在参与过程中培养广告敏感度，拓宽自己的国际视野。
2003年，在中国广告论坛的陪伴下，我创办了全国第一个广告学品牌传播专业方向，形成传播学与管理学交叉、创意策划与营销实务相融的发展特色。这其中离不开《中国广告》对我的影响。《中国广告》不仅仅是一本杂志，它更是一个兼具专业性与前沿性的国际化窗口，并搭建了我国业界、学界和国际广告业相互交流的重要平台。通过《中国广告》这个阵地，更多的广告人了解到当下最前沿的广告案例与最国际化的品牌服务。
2006年，我先后在《中国广告》发表了系列文章，如《艺之卉：一个新兴服装品牌的成长透视》《区域国际品牌建设中存在的问题与对策——从阳江刀剪的品牌策划说起》《中国广告创意发展的新趋势》等，分析了制造业、手工业等领域的企业品牌建设及广告创意发展趋势等问题，此后的15年，我与《中国广告》始终保持着密切的合作，共同成长，一起进步。
与时俱进，引领前沿
2003年之后，《中国广告》凭借其与时俱进的特点，逐渐成为我国学界了解广告业界最新动态的重要窗口，在这里，我们收获了许多新潮的、富有创意的经典案例，比如宝洁、联合利华等国际品牌的运营实例等。实践是理论的基础，理论必须和实践相结合，没有实践所验证的理论体系，只会是无根之木，无源之水。《中国广告》提供的实践案例，无疑为众多学者的理论构建奠定了牢固的基石。
诸多的案例实践为我提供了全新的视野。我认为，传统的广告学与营销学都以广告主或传播者为主体，强调的是单向的传播。然而，现实是不断变化与向前发展的，特别是移动互联网的出现，带来了数字广告、程序化广告、社会化媒体广告、大数据和人工智能等广告技术范式的变革，传统广告营销理论所存在的时代局限性愈发凸显，因此广告传播理论势必要弥补受众主体缺位这一大缺憾。在此背景下，我将品牌理论与整合营销理论进行了有效的嫁接，从价值整合的角度构建了整合品牌传播理论体系，并提出整合品牌传播理论的相关模型。
在创办品牌传播专业的过程中，本学科研究领域特别是国内的理论研究相对滞后，为此，我在汲取国内外学术理论与前沿探索的基础上，思考与总结整理了自己数十年的理论研究成果，组织编写了全国第一套品牌传播与管理的系列教材——《整合品牌传播: 从IMC到IBC理论建构》，经过两年多的探索，该作才得以完稿。之后，在国内一批知名高校和学科带头人的大力支持下，拙著终于在2014年4月出版，并获得了华南理工大学哲学社会科学优秀成果一等奖的荣誉。2016年底，该书成功再版。同时被香港城市大学、台北世新大学、华南理工大学与暨南大学EMBA作为教材使用。
任何理论的构建都需要一个长期验证及实践的过程，而《中国广告》就是一个为理论提供实践案例、操作工具和应用技能的重要平台，如奥美360度品牌管理方案等。如果没有《中国广告》打通学界与业界之间的沟通渠道，为理论建设提供案例支持，广大学者们就没有机会进一步丰富原有理论，也就没有整合品牌传播理论体系的诞生。
汲取新知，融合创新
在广告与品牌的赛道上，中国企业不仅面对激烈的国内竞争，还时常与品牌实力较强的国外企业交锋。因此，《中国广告》的意义早已不只是一本专业杂志，而是企业与学界之间的交会点，更是企业汲取行业新知，提高自身竞争力的关键途径。
随着广告业的发展与广告学科范围的扩大，“品牌”这个话题越来越多地被《中国广告》所提及。2018年，我受邀成为《中国广告》专栏作者，之后，我撰写了一些系列文章，与学者及专家们共同探讨广告及品牌领域的前沿话题。比如，围绕着内容营销这一主题，我在《微综艺，内容营销新风口》一文中阐释了网络综艺与短视频形态的发展新趋势，重点分析了微综艺这个营销新风口的优势。此外，在《后流量时代直播内容营销与品效协同的实现路径》一文中，我指出，在后流量时代下，直播内容营销必将全面渗透整个营销链条，而构建营销生态闭环的关键在于产品输出、情感输出与品牌文化输出的有机统一。又如，在电商直播这一热点话题上，我先后发表了《如何在数据、内容、场景与电商四个赛道实现品效协同》、《“直播+电商”重构下的人货场》等文章，讨论了电商营销与品效协同的相关问题。在成为《中国广告》专栏作者的这几年，我不断捕捉行业新兴的发展趋势，并分享我的一些拙见，以期给更多辛勤耕耘在这个极度激烈的品牌竞争时代的人一些启发。
2020年是极为特殊的一年，7月15日，由《中国广告》杂志主办的第十九届中国广告与品牌大会在南京顺利召开，这也是我在2020年疫情防控下所参与的第一场线下论坛。近年来，学界及业界关于品效的讨论非常多，如品效共振、品效合一、品效协同、品效融合等等，各方都在尝试实现品牌广告和效果广告的双赢。借此机会，我发表了题为《后流量时代直播内容营销与品效协同的实现路径》的主题演讲，并获得了不错的反响。在后流量时代来临的背景下，直播内容营销及其主体已出现了变迁；因此，我从用户到消费者回归的视角，强调了直播内容营销的核心价值，构建出后流量时代直播营销的三大核心模块。在PC互联网、移动互联网及社会化媒体叠加的网络时代，企业与品牌应从数据、内容、场景与电商四个角度完善直播内容营销的发展模式，并最终真正实现品效协同。
尽管此次南京之旅只有短短的两天时间，但我在大会上获益颇多，相信在未来，将会有更多行业前沿话题出现在中国广告与品牌大会这个舞台上，引领整个业界的进一步发展。
星光常伴，砥砺前行
2019年，我们迎来了中国广告业恢复40周年庆典，今年，我们又满心欢喜地庆贺着《中国广告》杂志创刊40周年。可以说，我国广告业的变迁与进步，都离不开《中国广告》的陪伴。不仅如此，在我国企业与品牌的发展之路上，随处可见《中国广告》的影子。无论是它主持评选的中国品牌的荣誉奖项，还是其提供的专业性服务，抑或是它所搭建的渠道与平台，都对中国品牌的建设及中国广告产业作出了贡献。如果把广告行业从业者及企业比作夜晚的行路人，那么《中国广告》就是黑暗中的璀璨星光，引领着一代又一代广告人砥砺前行。
值得一提的是，《中国广告》在我国高校的广告教育上也发挥了举足轻重的作用，它为我们提供了人才培养的方向。广告专业人才的培育，不能只局囿于学科体系内部，还要将边界拓宽到其他学科及领域，从而实现学生创新能力与整合能力的全面提升。相信在未来，广告及品牌等学科教育将进一步与《中国广告》展开深度合作，从而培养出更多具有数字化、国际化、时代性与中国化视野的复合型专业人才。
40年的光阴转瞬即逝，《中国广告》却是历久弥新，在《中国广告》创刊40周年之际，我衷心地祝愿《中国广告》立足新时代的新起点，迈上新的征程，开创新的辉煌！也祝愿中国广告产业更加成熟，基业长青！
段淳林 | 文字
孙梓健 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
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